你应该听过许多创作者怪癖的故事。李白喝醉了写，海明威站着写，贝多芬据说用大桶水冲手边冲边作曲……为什么要这么做？就是为了突破常规思路，获得灵感。
还因为，合乎常规的创作，其实是无用的。
创作的思路是多变的，流程行为也没必要亦步亦趋，那是否还有些恒定的东西是可以参考的呢？
昨天补看《达拉斯买家俱乐部》，原本是奔着Matthew McConaughey去的，结果Jared Leto扮演的Gay让我惊呆了。尤其是他和女医生的一段对话。先是像姐妹一样帮女医生把几缕散发拢到肩后，说：“Why are you so good to me？”，然后手没有收回来，顺势把手腕搭在女医生肩上，十指环扣对方的后颈处，上半身的重量轻轻撑在女医生肩上，眼睛来回寻找对方躲闪的目光，轻声说：“Bless you little heart”。两个动作，把我之前对这个角色的反感完全消除了。此时我心里只有赞叹，这两下是怎么设计出来的？！
或许导演有启发，但我更愿意猜测这是演员自己设计出来的，或者是演员基于对剧本和角色的理解现场发挥出来的。
设计师这种工作其实很像演员。一个好演员每次面对不同的剧本，都能演出自己的风格。而这个角色扮演的成功与否，与角色理解有关，与表演经验有关，也与一个靠谱的剧本有关。
设计师也是每次面对不同的主题，创作具有个人风格却又完全不同的作品。作品的成功与否，与设计师对品牌的理解有关，与设计经验有关，也与一些说不清的尺度有关。
这尺度，你说是审美也好，说是定位也好，每次既不同，又相同。不同的是需求，相同的东西是什么呢？
找到这个，也许可以让设计师每次都能尽快进入状态，每次都能发挥到极致。
下面就说说这个类似尺度的东西。
首先声明一下，我说的不是方法论。真正的方法论其实都不是普适性的，我有我的方法论但未必适合你。而普适性的方法论其实就是没什么用的方法。
先看一个视频。这是我最喜欢的设计师施德明，为葡萄牙电力公司做的品牌设计。可以一边看一边思考一下，设计是什么？
风力发电机变成女孩手中的风车，地球变成心再变成海豚，热气球变成沙发，熊变成花……自然界不可能的事物，到了设计的世界都有可能。这是什么？
这就是“空即是色，色即是空”。本质——现象观，本转结构。“本”指根本，是在幕后起支配作用的；“转”指运化，是日常所经验的前台心理现象。本生转，转生本，辗转相生，成为互为缘起的结构。
我们在谈论设计的时候，总是说“感觉”。感觉对，或者感觉不对，就是在说心理现象与本质是否契合。
我要说的，就是如何成就这个“心理现象”。一共有四个部分，组成一个完整的心理能动系统。
全写下来会比较长，我先抽出一点单独说一下，其余的今后再慢慢补充。
因为这个例子比较有意思，所以先拿到前边来。
与情绪、现象、理解判断这三点不同，动机有目的性。所以动机在营销中也是一个提及率很高的词，因为动机与行为关联最近。
但是营销中提及动机的时候经常用另一个词“洞察”。洞察什么呢？就是洞察消费者的心理动机。
我要说的这个案例在与甲方接触的过程中，我发现动机非常明显，所以设计思考直接从动机开始。
产品是一个酒心巧克力，一共有七个单品，酒心分别使用了七种不同的烈酒。有威士忌、龙舌兰、伏特加等。前奥美创意总监楚小白给这款巧克力起了个很棒的名字“七宗醉”。这个名字激发了我很大兴趣。
这款产品的前期客户很多是爱泡酒吧的人。所以关于品牌个性上，我问楚小白，“七宗醉”如果是一个人，是什么样的性格？他说这是一个讨女人喜欢的男人。我继续问：哦，色狼？他笑了。“对，老色狼”。我感到了很强的动机趋向。
在酒吧里，男人给女人买酒，动机是什么？搭讪、拉近关系、暗示、试探并等待回应。
所以这个产品，是一个承载信息的东西。一来一往暗示了两句话。“我想撩你”，“来撩啊”。
所以我根据它的七个单品，设计了两个角色定位，和7个类似但不同的 logo。
第一款：鸡尾酒，小红帽和狼先生相遇。
烈酒需要一点硬朗和柔软的冲突感，用小红帽和大灰狼的角色差异来表现这种冲突。小红帽反撩大灰狼，有风险，因为故事背后是一个有风险有刺激的品牌。
第二款：法国白兰地，两个人的关系拉近了。
之所以用动物，不仅是因为动物的造型更丰富，还因为动物比人类更纯粹。人的动机复杂，容易表达不清。而动物往往在我们的文化经验里就被赋予了某些特征性的动机。
第三款：烟熏泥煤风味威士忌，别后偶遇。一些想念在小红帽内心滋生。
女孩们从来不畏惧爱情，她们觉得一切都在掌控中。却不知高手过招要拼耐力，当耐不住期待的时候，风险也一步步近了。
第四款：龙舌兰，终于还是着了色狼的道。
小红帽的挑逗升级了。可气的是狼先生真不愧是高手，继续一幅装傻的德行。这一系列的场景刻意让动机明显的大灰狼隐藏起来，由小红帽把危险一步步引出来。
第五款：杜松子，北欧的野性开始显现。
女人在自认为捕获了男人的心之后，就希望男人听话，要乖，由她们一手塑造成心里希望的样子。
第六款：朗姆酒，甜蜜的两人世界，小红帽已经完全信任了狼先生。
朗姆酒经常被添加在冰淇淋中，这一幅场景中小红帽沉浸在家庭感中。但是大灰狼的本性开始显露了。可以说男人在拥有私有财产的时候会更警惕；也可以说男人在背负压力的时候，野性的动机反倒更明显了。
第七款：伏特加，小红帽终于成了狼先生的猎物。
最后一款在草图阶段本想画一个温馨场面，狼先生抱着小红帽回家之类的。但考虑再三还是变成现实主义的风格。女人和男人的真实关系就是这样的，虽说女人通过控制男人来控制世界，但前提是她必须要搭上自己的全部。
但是这何尝不是女人想要的呢。
以上，即是通过动机来构思 logo 的案例。其他三点，以及详细分析抽时间再续。
大家元旦快乐！ 2017年12月31日 晚9点
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王东魁 独立视觉营销顾问
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