经常会有客户问我这样的问题：
我原来是做 To C 生意的，想要寻求增量，如何转型开拓 To B 业务？
我是一名大客户销售，如何与企业打交道？
To B 的生意逻辑，到底是什么样的？
To B 生意最大的特点，是流程和复杂。但是，具体是什么样的流程？到底有多复杂？
To B 的逻辑确实与 To C 完全不同。
今天，老胡和你分享 To B 生意中，8件你可能不知道的事儿。
No.1
花的每一笔钱，都需要理由
如果你想赚企业的钱，就要了解企业是如何花钱的。
每年，企业都会有一份预算，这笔预算可以用于采购用品、开发项目、产品推广和品牌宣传等。
预算什么时候能用？取决于是否遇到一个“扳机事件”，也就是我们通常所说的“触发条件”。
要有一个合适的理由，才能扣下扳机，花掉这笔预算，例如，新产品发布会、展览或广告投放等活动。
理解这一点后，你在做事时就不会盲目。
许多人在做 To B 生意时，经常跑到甲方那里说：“我有一个很好的idea，对你也有很大的好处，我们可以一起合作。”然而，有时候对方并不是不愿意与你合作，而是没有一个合适的触发条件。
这件事可能不在他们今年的预算内。
不在预算内的开支是例外，例外就需要特批。而特批通常是非常困难的。
这意味着要么有足够充分的理由向老板申请资金，要么需要挪用其他方面的预算来满足这个需求，这个挑战性就比较大。
同时，对申请的人来说，这也存在很大的风险。
因此，做 To B 生意时，一定要了解企业会在什么地方花钱，预算放在哪里，只有这样才能在合适的时候扣动扳机。
No.2
To B 决策流程长
To B 和 To C 的最大区别在于决策流程的复杂性和长度。
To B 的决策流程非长，长到几乎能消除所有的冲动，使得所有的冲动最终归于平静。
To C 的消费决策，以“秒”计，一瞬间的事。To B 的消费决策，以“月”计，甚至以“年”计。
举个例子。
你想买一部手机，再贵也不过一万多块钱。如果你特别喜欢，咬咬牙，一个月工资也能拿下。
但如果你要购买一套交换机设备，这可不是一万块钱能解决的，一个基站就可能要几百万，一个订单可能高达上亿。
即使你再喜欢、再冲动，面对几百万或上亿的金额，也无法迅速做出决策。
怎么办？走审批流程。
这里面需要开会立项、招标投标、展示宣讲、打分评分、交付服务……
每一步都是一次马拉松式的谈判和斡旋。
因此，To B 的生意不能依靠产品和冲动消费来赢得客户。必须要有业务拓展（BD）人员和销售团队深入其中，不断地讲解、影响和说服客户。
To B 的生意不仅依赖于产品，更依赖于销售和服务。
需要花时间去磨、去耗、去说服。这是一场持久战，是一场消耗战，是一场堑壕战。
No.3
你面对的不是一个人，是一个系统
在企业内部，部门众多且沟通复杂，了解决策链条的传递方式是做好 To B 生意的关键。
你是否思考过这样一个问题：企业是如何与你达成合作的？
这并不像大多数人认为的那样简单，仅仅是甲方提出需求，乙方满足。
实际上，各个企业可能有所不同，但一般来说，会涉及到三个主要部门：运营中心、内容中心和商务中心。
运营中心提出企业发展的需求，内容中心制定满足需求的条件，然后由商务中心去外部寻找合适的合作伙伴。
具体来说，决策流程通常是这样的：运营中心→内容中心→商务中心。
因此，当你面对甲方的商务人员时，实际上你面对的不是一个人，而是其背后的一整套系统。
多数人无法成功开展 To B 生意，往往是因为他们无法与甲方达成共识。
”这个我做不到。”“这条不符合我的原则。”“这和我们企业的价值观有出入。”
于是，一个项目就这样草草结束了。
也许更好的做法是说：“其实我可以做某些调整，为了促成我们的合作，能不能把这个新的方案传递给内容中心的同事？这应该也能满足你们的需求。”
商务中心→内容中心→运营中心。一步一步地向上管理，逐渐影响甲方。
和你谈生意的人只是整个系统中的一个环节，但任何一个环节都无法代表整个系统。
To B 的生意，不是管理一个人，而是管理整个系统。
上面这些话，你可以慢慢体会，也许能悟出一些道理。
理解系统的存在，是做好 To B 生意的前提。
No.4
和决策者沟通
一步一步向上管理，是一种自下而上的管理方式。
没有任何一个人能够独自做出最终决定，所以需要一层一层向上汇报。
这是一个漫长而艰辛的过程。
有时你可能会发现，原本谈妥的事情突然被推翻了。
这让人懊恼，但你也需要理解，因为很可能在最后阶段，老板介入了。
老板不满意，要求下属重新谈判，而下属也只能照办，身不由己。
因此，如果有可能的话，尽量找出谁是那个真正能做主的人，谁是最终的决策者。与他们直接对话。
自上而下的管理会更加高效和简洁。
No.5
你不是和一个脑袋打交道，你是和几百个脑袋打交道
To C 的生意，只需要和单个消费者的脑袋打交道。
然而，To B 的生意则需要应对系统中数百甚至上千个脑袋。每个脑袋都有自己的诉求和利益，每个头脑之间都在进行激烈的博弈。因此，为了成功开展一个 To B 的生意，往往需要一张“作战地图”，以便运筹帷幄，精心谋划。这张作战地图上可能包含以下信息：企业的背景资料：企业规模、业务范围、经营状况、组织结构、部门之间的分工......与项目相关的人员资料：每个人的工作职责、行程安排、生日和爱好、甚至是他们家里养什么宠物......各部门和人员之间错综复杂的关系：谁负责采购？谁负责付款？谁负责执行？他们之间是信赖还是同盟？是竞争还是斗争？他们对我是支持、反对、犹豫还是中立？这张“作战地图”可能花花绿绿，密密麻麻，写满了调研结果和谈判计划。每一条信息都是为了更好地理解和影响整个系统，从而实现业务目标。
No.6
企业如何进行招投标？
在企业中，为了防止贪污腐败，通常会对超过一定金额的项目进行招标。
参与招标的企业至少要有三家。
企业发起的招标通常有两种：
RFQ（Request for Quotation）： 报价请求，即企业已经有了方案，现在需要各公司提供报价。
RFP（Request for Proposal）： 方案请求，即企业有一个想法，但不知道如何实现，需要各公司提供方案。
在 RFP 中，通常还会涉及两个标：
设计标： 这个系统打算如何实现？有哪些功能？界面如何设计？一旦确定，企业会支付中标公司一笔费用。
实施标： 谁能将设计落地？谁的技术实力更强？谁的服务更好？
设计标和实施标不能由同一家公司承担，以防止腐败。
如果你细心观察，会发现很多公司的楼下都有一家生意兴隆的打印店。
这是因为各个企业为了投标，需要打印大量的标书。一本标书可能有几百页甚至上千页，几乎每个人都扛着箱子上楼，然后将标书堆放在指定位置。
那么，如何为这些投标企业评分呢？通常会分为三个维度：
技术分、价格分、服务分
然后，再为规定不同的权重。
各部门的相关人员以及外部专家共同打分，决定最终的中标者。
在这个过程中，常常会有许多不正当的手段。如何做到公平、公正、公开的招投标，是需要不断思考的问题。
招投标是 To B 生意中的常用做法，只有深刻理解其中的逻辑，才能做好 To B 的生意。
No.7
企业的供应商名单
有些企业为了防止腐败，会采取另一种策略——供应商名单（Vendor List）。
这种策略下，企业在采购某个项目或服务时，只能与清单上的公司合作。
企业会严格控制这份清单，对供应商进行详细审查：
是否合法经营？能力如何？报价条件如何？曾经服务过哪些客户？
只有经过一系列严苛的调研，你才能被允许进入他们的 Vendor List。
这意味着：只有当你在他们的清单上，你才能有资格与他们合作。
Vendor List 是很多人不为所知的关键点。
所以，如果你想与某些企业合作，最好先弄清楚合作的门槛是什么？如何才能进入他们的供应商名单？
这样，你才能更好地与这些企业展开合作。
No.8
了解规则，适应规则，运用规则
看到这里，也许你有更深的感受，To B 生意的特点，是流程和复杂。
To B 的生意，有无数的参与者，决策者。每个人都有自己的原因，有自己的利益。
所以，才有了流程、规范、制度。
在这些约束下，游刃有余地影响决策者，促成合作，是必须要认清的事情，也是一种本事。了解规则，适应规则，运用规则。
希望这篇文章，能让你对 To B 的业务有更深的理解，能对你有些启发。
